JOCHEN RACK: Sie haben sich in zwei kürzlich erschienenen Büchern mit der konsumistischen Gesellschaft auseinandergesetzt. Konsum als Königsweg zum Glück, sagen Sie, ist eine Illusion, die von der heutigen Zeit gefördert wird. Wie begründen Sie das?

ZYGMUNT BAUMAN: Zunächst muß ich sagen, daß ich mich weniger für den Konsum als für den Konsumismus, weniger für die Konsumgesellschaft als für die Gesellschaft der Konsumenten interessiere. Konsum als solcher ist ein banaler Aspekt des Lebens. Als menschliche Wesen sind wir aufgrund unserer Natur zwangsläufig Konsumenten: Wir müssen uns auf den Metabolismus der äußeren Welt einlassen. Das galt schon immer. Das Neue und Besorgniserregende heute ist die Expansion des Konsumismus, all jener Verhaltensweisen also, die im Prozeß des Konsumierens entstehen und sich inzwischen über die ganze Gesellschaft ausbreiten. Mich interessieren die Folgen dieser Kolonisation. Vor hundert Jahren begriff man die Menschen vor allem als Produzenten. Die Position, die der einzelne im Arbeitsleben einnahm, bestimmte seinen Ort in der Gesellschaft. Sie definierte auch die Beziehungen der Menschen untereinander. Heute wird all das durch den Konsum definiert. Wenn es früher eine ökonomische Krise gab, versuchte man sie zu lösen, indem man an der Produktion etwas änderte, heute hört man von den Regierungen, nur steigender Konsum könne uns aus der Krise führen. Unsere staatsbürgerlichen Pflichten bestehen darin, in die Geschäfte zu gehen, Geld auszugeben und die Wirtschaft am Laufen zu halten.

RACK: Konsum als die erste Bürgerpflicht?

BAUMAN: Ja.

RACK: Die Pointe Ihrer Argumentation aber ist, daß die konsumistische Struktur unserer Gesellschaft auf die Menschen selbst zurückschlägt: Sie modellieren sich nach der Form von Waren.

BAUMAN: Die Macht der Machtlosen in der konsumistischen Gesellschaft ist der Konsum. Menschen sind nicht von vornherein und in allem determiniert, sie haben die Möglichkeit, sich selbst zu erschaffen, sich selbst zu definieren. Diese Macht realisieren sie, indem sie sich ins Marktgeschehen einmischen, indem sie einkaufen und konsumieren und dadurch eine bestimmte gesellschaftliche Position einnehmen. Aber es geht beim Konsum – wie man naiverweise vielleicht annehmen könnte – nicht um den Besitz von Dingen. Die konsumistischen Verhaltensmuster beruhen nicht auf dem Wunsch, immer mehr zu besitzen, sondern auf der Sehnsucht nach dem schnellen und stetigen Wechsel. Die Verlockungen des konsumistischen Lebensstils entspringen dem beschleunigten Veralten der Dinge, also man muß sie umgehend wieder loswerden. Deshalb werden enorme Mengen von Abfall produziert. Nur das Neue wird geschätzt. Wir mögen hervorragende Telefone oder Computer haben, die noch jahrelang funktionieren würden, aber wir schmeißen sie weg, nur weil es modernere gibt, wir schmeißen sie weg, als würden wir uns ihrer schämen. Das ist es, was Günter Anders prometheische Scham nannte: die Scham vor der ›beschämend‹ hohen Qualität der selbstgemachten Dinge. Und um den Makel, der das für uns bedeutet, loszuwerden, erwerben wir sie.

RACK: Aber diese Scham richtet sich letztlich gegen uns. Denn wir behandeln uns und die anderen nun wie Waren, die wir benutzen und wegwerfen können.

BAUMAN: Wer zum Beispiel ein technisch überholtes Handy hat, schämt sich, weil er von seinen Freunden ausgelacht wird. Die Reklame für eine Armbanduhr lautet: »Es ist Ihre Uhr, die alles darüber sagt, was Sie sind.« Das heißt, man drückt seine Identität, sein Selbst, seine Qualität oder Position dadurch aus, daß man seine Uhr zeigt. Ein großer Autohersteller wirbt mit dem Slogan: »Sie kaufen nicht ein Auto, sondern ein Stück von sich selbst.« Früher sah man im Konsum ein Mittel, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Hatte man sie befriedigt, war man für den Markt verloren. Ende des neunzehnten Jahrhunderts fand man andere Methoden, um Käufer anzulocken. Man weckte in ihnen die Sehnsucht nach neuen, attraktiven Dingen. Man versprach ihnen angenehme Überraschungen. Man stimulierte Bedürfnisse nach Gütern, die es noch nicht gab. Einen Schritt weiter gehen die heutigen Shopping-Malls. Sie werden mit dem Ziel gebaut, potentielle Käufer durch Schönheit, Wohlgeruch, einschmeichelnde Musik usw. zum Kaufen zu animieren. Einem, der in eine Mall geht, um ein Pfund Zucker zu kaufen, begegnen auf dem Weg zum Lebensmittelstand so viele neue, anziehende Dinge, daß er sich wie aus einer Laune heraus und gänzlich unbeabsichtigt noch mit ganz anderen Sachen eindeckt. Von diesen Neuheiten erwartet man gar nicht, daß man sie braucht, man ist nur beeindruckt von den in ihnen steckenden Möglichkeiten und freut sich daran.

RACK: Sie beziehen sich wiederholt auf Siegfried Kracauers berühmte Schrift »Die Angestellten«, worin der Autor bereits in den zwanziger Jahren derartige Phänomene beschrieb. Was wäre das Neue an unserer Situation?

BAUMAN: Kracauer war einer der wenigen Sozialwissenschaftler, die prophetische Gaben besaßen. Als die ganze Entwicklung gerade erst begann, sah er schon voraus: Wir alle müßten uns demnächst in gut verkäufliche Waren verwandeln. Kracauer sah die Anfänge, heute ist es fast schon trivial, darauf hinzuweisen, denn das alles ist längst alltäglich geworden. Heute sind wir mit radikal neuen Möglichkeiten konfrontiert, aber die Sehnsucht ist immer dieselbe: uns attraktiver für den Arbeitsmarkt, auch den Beziehungsmarkt zu machen. Und wir wissen, daß wir uns diese Sehnsucht nur erfüllen können, indem wir uns mit den neuesten Produkten ausstaffieren.

RACK: Als Gegenthese könnte man sagen: Die Möglichkeit, sich in veränderter Weise in der sozialen Welt zu präsentieren, auch ästhetisch zu repräsentieren, ist auch eine Form von Freiheit. Die liberale Deutung des Phänomens firmiert unter dem Begriff des Self-Fashioning. Man lobt die erweiterten Ausdrucksmöglichkeiten des postmodernen Menschen. Es ließe sich auch an eine These von Nietzsche anknüpfen, der »das Dasein nur als ästhetisches Phänomen« gerechtfertigt sah. Deshalb die Frage: Ist es konformistischer Druck, der auf dem einzelnen lastet, oder eröffnet sich ihm hier ein neuer, unerwarteter Freiheitsspielraum?

BAUMAN: Sie weisen auf einen gewichtigen dialektischen Widerspruch hin: Unsere Freiheit wird definiert durch die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Produkten zu wählen. Wir haben die Wahl, aber indem wir sie ausüben, vertiefen wir unsere Abhängigkeit vom Markt. Man kann nicht eindeutig sagen, ob es Freiheit ist oder Sklaverei. Ich meine: es ist Sklaverei durch Freiheit, und Freiheit durch Sklaverei. Das eine ist nicht ohne das andere zu denken. Es ist wie in manchen Ehen: der eine kann nicht ohne den andern leben, und doch liegt man ständig miteinander im Streit. Dieselbe Spannung, derselbe Konflikt zwischen Freiheit und Abhängigkeit existiert auch in der Gesellschaft der Konsumenten: er erneuert sich von Tag zu Tag. Neue Produkte, für die es kein Bedürfnis gab, ehe sie auf den Markt kamen, werden haufenweise angeboten. Das Problem der Verkäufer ist es, für entsprechende Nachfrage zu sorgen. Etwa nach dem Motto: Ich habe eine Antwort, aber was ist die Frage? Was soll man den Leuten versprechen, damit sie es kaufen? Das ist ein Unternehmen voller Risiken, und es geht nur über Trial and Error. Darum ist die konsumistische Gesellschaft eine Wegwerfgesellschaft. George Bernard Shaw, ein begeisterter Amateur-Fotograf, sagte einmal: Ein Fotograf ist wie ein Kabeljau, er muß tausend Eier legen, damit ein Nachkomme bleibt. Um ein perfektes Foto zu schießen, muß man tausend Aufnahmen machen und 999 davon wegwerfen. Um einen Song erfolgreich am Markt zu plazieren, müssen Hunderte von ihnen produziert werden. Aber nur einer davon wird die Imagination fesseln, die anderen werden verschwinden, ohne je Profit abzuwerfen.

RACK: Wie ist es überhaupt möglich, zwischen wahren und falschen, zwischen echten und eingebildeten Bedürfnissen zu unterscheiden? Läge in einer Antwort darauf nicht das normative Fundament für eine kritische Theorie der Konsumgesellschaft?

BAUMAN: Ich würde gern eine Antwort geben, aber ich habe keine. Die Konsumgesellschaft hat enorme Fähigkeiten, jede Kritik an ihr zu absorbieren. Ein gutes Beispiel dafür sind die ökologischen Produkte. Sie wurden zu einem profitablen Geschäft. Nehmen wir den Kaffee, der aus dem sogenannten Fair Trade kommt. Er ist teurer als der herkömmliche, aber man weiß nicht genau, wer eigentlich den Gewinn einstreicht, ob es der Produzent in Afrika oder Lateinamerika ist oder doch nur irgendeines der etablierten Handelsunternehmen. Das ist ein Mechanismus, der überall in der konsumistischen Ökonomie anzutreffen ist. Widersetzt man sich der einen Form von Praxis, bereitet man einer anderen den Boden. Es ist ein Teufelskreis, und ich weiß nicht, wie man aus ihm herauskommt.

RACK: Wenn ich richtig verstehe, sagen Sie: Der liberale Markt sei auf eine bestimmte Art und Weise totalitär?

BAUMAN: Sie erinnern sich, daß Jürgen Habermas in seinen »Legitimationsproblemen im Spätkapitalismus«, einem Buch, das großen Eindruck auf mich machte, behauptet hat, der zeitgenössische Staat habe die Funktion, für die Reproduktion der kapitalistischen Ökonomie zu sorgen. In der Gesellschaft der Produzenten braucht die Wirtschaft ein Zusammenkommen von Unternehmern und Arbeitern – und dementsprechend sorgt der Staat, sollte es nötig sein, finanziell für die Aufrechterhaltung ihrer Beziehungen. Habermas lenkte schon damals unsere Aufmerksamkeit auf den Übergang von der produktions- zur konsumtionsorientierten Ökonomie. Wie die Produktionsökonomie auf dem Zusammenkommen von Arbeitern und Kapitalisten beruhte, so beruht die konsumistische Ökonomie auf dem Zusammenkommen von Käufern und Verkäufern. Dieses Zusammenkommen wirtschafts- und finanzpolitisch zu sichern gehört zur Funktion des modernen Staates. Das zeigte sich auch in der jüngsten Finanzkrise, die ja im Kern eine Kreditkrise war. Wie hat der Staat reagiert? Er hat Milliarden von Dollar und Euro in die Banken gepumpt, damit sie weiterhin Kredite vergeben können. Das ist die Logik unserer gegenwärtigen Gesellschaft. Es gab einen Konsens aller Politiker, nicht nur in England oder den USA, auch im Rest Europas, daß der Staat intervenieren muß, um die Sache wieder ins Lot zu bringen. Ohne Einspringen des Staates keine Rückkehr zur Normalität. Und Normalität heißt, den Menschen zu ermöglichen, sich Geld zu leihen, damit sie es ausgeben können und so die konsumistische Gesellschaft am Laufen halten. Eben das ist die Logik, die zur Krise führte. Wir haben nicht nur keinen Ausweg aus ihr gefunden, wir haben lediglich die Voraussetzungen wiederhergestellt, damit sie neuerlich ausbrechen kann.

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SINN UND FORM 4/2011, S. 532-543